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“打虚假、树诚信”促进伊犁广告业健康发展
    广告是经济的润滑济，又是经济的晴雨表。广告业的发展与经济的发展息息相关，直接关系到整个社会经济运行能否健康发展。时下，广告已成为人们社会生活的一个不可分割的组成部分。它的发展，不仅是企业促销的手段，而且也是市场建设和发展的重要体现和条件；它创造了许多就业机会，容纳了众多的就业人员，成就了无数的企业或名牌产品，的确功不可没。一方面商家通过广告宣传商品、服务、品牌甚至企业形象；另一方面，广大消费者通过广告了解商品的特点、性能、用途及其他信息，从而引导自己最终消费。但是，它的发展良莠不齐，虚假、欺诈、误导消费者的广告时有出现，消费者的利益受到了损害。因此，对广告活动进行规范和管理，开展“打虚假、树诚信”广告专项整治行动既是整顿和规范社会主义市场经济秩序的要求，更是维护广大消费者合法权益的要求。
　　一、何为虚假违法广告
　　虚假广告是指广告对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量价格等作不符合事实的宣传。国家工商总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出：一是广告宣传的产品和服务本身是否客观真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品或服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标、获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位的宣传内容）是否真实。凡是利用广告捏造事实、以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。其具体表现形式主要有：
　　1、把质量低劣的商品说成是优质商品。把未获奖说成获奖，奖级低说成奖级高等；
　　2、隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。如室内装潢材料中的一些胶粘剂，往往只宣传“粘的多么牢”却忽略了内含有有害人体的甲醛。
　　3、故意夸大商品的性能或用途。如部分化妆品中因含有从植物中提取的物质，就说是“无污染，纯天然绿色植物化妆品”等。
　　4、利用消费者缺少商品知识而对消费者进行愚弄。这一点，尤其是在高科技产品中表现得最突出。如许多减肥器械广告，都是利用消费者缺乏人体医疗卫生及物理、化学知识，而运用大量的“专业技术”宣传减肥器械的神奇效果，以诱导消费者购买，但实际情况往往与宣传的不一致。
　　5、宣传不能兑现或不可能如实兑现的承诺，如一些房地产开发商为推销房屋而宣传“购房可以办理户口”的承诺。
　　6、利用广告给消费者造成恐惧心理，使消费者为了解除恐惧，而购买商品，这一点在医疗广告中表现突出。如电视上往往可以看到对某种疾病进行完全病理化的解释，触目惊心的人体器官、病变组织的画面被大量展现，引起患疾病消费者的恐惧，而急急购买某种药品或接受某项医疗服务。
　　7、违背事物是不断向前发展的科学规律，进行绝对化的宣传。如某印刷品广告中含有某药品“彻底根治”某项疾病的内容，此外，诸如“极品”、“第一”、“最佳”等言语都属于这种情形。
　　8、利用目前法律法规上的空白，宣传不实的、在法律上无法作出裁断的信息。如前一阶段北京出现的广告宣传中称为合格的新建住宅楼，却没有说明该住宅楼内含有大量超标的有害气体。而这些超标的有害气体是否构成该住宅楼为不合格商品的要件，在法律上却没有明确规定。因而消费者因受到有害气体的侵害而要求开发商（销售商）给予赔偿的权利得不到有效的法律保障。
　　9、使用消费者无法查证的数据材料或者捏造根本没有的统计信息作宣传。如一些经销商往往宣传其商品的市场占有率有多大等等。
　　二、虚假广告产生的原因
　　1、暴利驱动。追利性是商品生产者和经营者的本性，用最少的投入获得最大的利润是生产者追逐的目标。马克思曾经说过：“资本家为了50%的利润就会铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；为了300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至绞头的危险”。制售假冒商品、成本低，见效快，用“一本万利”来形容不为过，因此不法分子不惜以身试法，把工业酒精兑成食用白酒，用滑石粉或淀粉制造假药等等。
　　2、“回扣和行贿风”为假冒、欺诈、误导消费的劣质商品流入市场开了绿灯。回扣是市场交易一方当事人为争取交易机会和交易条件，在帐外暗中向交易一方当事人及其雇员等有关人员支付的金钱或有价证券及其他报酬。假冒伪劣产品的制售者，以高额回扣或者以重金贿赂等方式向那些掌握进货大权的国有、集体单位的采购人员和经理们行贿。使大量的假冒伪劣商品堂皇地摆在了国有、集体企业的柜台上，令广大消费者防不胜防。
　　3、地方保护主义为误导、假冒伪劣产品充当“保护伞”。近期《焦点访谈》曝光的陕西省泾阳县废旧汽车组装厂，历经十多年经营装配汽车，厂厂相连，绵延五公里，虽然中央三令五申，为了人民的生命财产安全，严禁用报废汽车组装汽车，可是这里的地方政府，并没有出面干预。非法组装汽车的车间，因而屡禁不止，造成这种现象的原因，主要是地方政府在认识上还存在一定的误区，把误导、制售假冒伪劣产品看成是致富门路，财政经济源泉，美其名曰：发展地方经济。
　　4、消费者自我保护意识不强，消费心理不够成熟。《消费者权益保护法》颁布已经十二年了，现在仍然有许多消费者在购买商品时不能依法保护自己，不知道自己有那些权利。受到不法商贩的侵害时，大多数消费者都是“忍了”，买到假冒伪劣产品时，就自认倒霉，还自嘲为“破财免灾”，不愿意去为小事“斤斤计较”。可见，我国消费者自我保护的意识还是相当薄弱。
　　还有个别消费者，也许是囊中羞涩，也许是为了满足自己一时的虚荣心，明知是假冒名牌产品，仍欣然购买。还有个别消费者，看到某种产品“降价”、“处理”、“甩卖”或不法商贩雇“托儿”误导的虚假信息时，就经不住诱惑，买了现在不用，将来也用不上的商品。
　　5、广告发布媒体片面追求经济效益，广告审查人员素质参次不齐，难以跟上时代发展的需要。
　　由于《广告法》颁布后，实行的主要是广告经营、发布单位事前审查，工商部门事后监督的广告管理运作模式，因此，作为把第一道关的广告审查人员，其素质的高低直接关系到所发布的广告质量的高低。目前，审查人员素质普遍较底，原因有：一是接受正规培训的广告业务人员不够，特别是法定代表认和业务负责人学习广告法不够，全凭自己的需要行事；二是有些广告经营单位的业务人员经常更换，刚熟悉了业务又被换掉，这些认又要经历一个重新学习、重新实践的过程；三是有些广告经营单位（主要是新闻媒介单位）为扩大收入，所有人员全部出动拉广告，年终提成分红，不论什么性质的广告，他们都敢发布，导致虚假误导违法广告的大量出现。
　　发布广告的新闻媒体不讲自律，忽视社会效益，片面追求经济效益，迎合广告主的不合理要求，降低广告审查标准，兑广告主提供发布广告的真实、合法性不作审查擅自扩大广告批准发布的范围，明知是虚假、误导广告，在利益的驱动下，照发不误，客观上起到了助绉为虐的作用。
　　6、法制不健全，打击力度不够。目前除了“网络广告”、“邮寄广告”无法可依外，如在《广告法》第三条中规定的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，对真实、合法性的界定不明确，社会主义精神文明建设要求又是个大范畴，没有界定具体的标准条款，执法人员仅凭自己理解，很难正确执法。特别是大量的诸如含有虚假内容的现场演示、图解、概念、有奖销售等违法广告没有得到及时的查处。行政执法是我国特有的国情，不少行业管理、部门管理、条块管理，不可避免地在一定程度上造成规范标准不一致，在具体执法中容易出现执法机关各自为政、职责交叉、分工不清，互相争权或相互推诿、扯皮的现象，很大程度上削弱了“打假”工作的力度。
　　同时，现行法规对欺诈、误导消费者行为和制售假冒伪劣商品的处罚普遍偏轻。如国家工商总局50号令中所列的欺诈消费者十三种情形、欺骗误导消费者的五种行为，仅处一万元以下的罚款。这跟不法分子获得暴利数相比，显然过轻，不足以起到惩戒的作用。
　　综上所述，虚假广告对社会及消费者造成的危害将严重影响当地人民生活和阻碍地方经济的发展。为此，近年来，全国工商系统在开展广告市场的整治行动中将“反误导、打虚假、树诚信”，作为开展广告专项整治的重中之重，并与开展的整顿和规范市场经济秩序行动中的三项整治一起作为治理重点，在全国开展起来。作为西部边陲的伊犁州工商系统，自2004年以来也将“打虚假、树诚信”广告专项整治作为我州广告管理工作的中心，如火如荼的开展起来。通过开展“打虚假、树诚信”广告专项整治行动，截止2005年7月，全州工商系统共查处虚假违法广告案件245起，罚没款45.8万元，从而达到进一步净化伊犁广告市场环境，促进广告业健康有序发展的目的。
　　三、 “打虚假、树诚信”广告专项整治
　　一、“打虚假、树诚信”的目标
　　伊犁州工商局开展“打虚假、树诚信”广告市场专项整治行动的指导思想是以党的十六届四中全会精神为指针，努力践行“三个代表”重要思想，全面落实国家工商行政管理总局及区局《关于开展“打虚假，树诚信”广告市场专项整治行动的通知》精神，从维护人民群众根本利益的高度出发，全面开展对伊犁州广告市场的专项整治，对虚假违法广告进行严厉查处。通过整治行动，使全州的报纸广告版面、影视广告画面、电台广告声音得到有效净化，使广告的违法率大幅度下降，广告违法现象得到有效遏制，各族人民群众基本满意，营造广告市场公平竞争的良好环境，从而达到促进全州广告市场科学、有序、健康发展。
　　二、“打虚假、树诚信”专项整治的重点
　　专项整治行动的内容是，严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品、药品、医疗虚假违法广告，打击促销类违法广告和有悖社会良好风尚的不良广告。
　　重点查处下列虚假违法广告行为：以新闻报道形式发布的广告；保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明；保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；药品广告夸大功能疗效。；医疗广告宣传保证治愈。；加强对促销类广告和有悖于社会主义良好风尚不良广告的监管。
　　三、“打虚假、树诚信”行动的要求
　　（一）提高认识，增强责任感和使命感
　　严厉打击虚假违法广告是整顿和规范市场经济秩序工作的重要内容之一。工商部门要提高对“打虚假，树诚信”广告市场专项整治行动的认识，必须从讲政治、顾大局的高度出发，以党的十六届四中全会精神为指针，树立执政为民的观念，充分认识此次“打虚假，树诚信”广告市场专项整治行动的重要性和紧迫性，充分认识到虚假违法广告这种欺诈行为的性质、危害和所造成的严重后果，认识到作为广告市场的监督管理部门，工商行政管理机关肩负着维护广大人民群众根本利益的责任重大。
　　（二）全面宣传动员，形成整治虚假违法广告的强大舆论声势。应充分发挥当地电视、广播、报纸及户外媒体的作用，多层面、全方位的宣传此次专项整治工作，把这次专项整治的意义、目的、作用在全社会进行广泛宣传，扩大社会影响，形成严厉打击虚假违法广告的强大声势，营造诚实守信经营的良好氛围。
　　同时及时曝光查处的违法案件和监测到的违法广告，在每季度末通过召开违法广告案件通报会等方式，对查处的案件进行通报，震慑违法广告主和广告经营单位，对人民群众关注的典型案例要跟踪、连续报道，做到有始有终。
　　（三）采取有力措施，确保专项整治各项工作落实到位。
　　一是加强监测，动态监管。要把广告日常监测和定期监测（每季度一次）工作结合起来，加强对重点媒介、重点商品服务广告的监测。二是加大查处案件的力度。对虚假违法广告行为要坚决查处，顶格处罚，对违法广告案件要快查、快办、快结。三是建立责任追究制。对监测、检查中发现的虚假违法广告，要立即责令停止发布，并立案查处；对上级交办或者其他政府部门转办的案件按时结案，并上报或者反馈查处结果；对外地工商行政管理机关转办的案件必须及时处理，凡不予以落实的，追究相关部门、相关人员的责任。
　　（四）整治与规范并举，建立起对广告市场的长效监管机制。
　　一要加强对广告经营单位的培训。要通过举办广告法律法规培训班等方式，学习广告法律法规，传达贯彻各类指示、文件、规定，使其知法懂法，规范经营行为，增强法制观念。二是坚持政治家办报，政治家管广告的原则。严格落实新闻媒介必须一把手管广告，一把手总负责，编辑、广告部主任分级负责的原则。三是完善媒介内部广告审查员制度。依据广告管理规定，要求各广告经营单位的广告审查员认真审查，严格把关。督促广告经营单位将“广告审查员一票否决制”落到实处，真正发挥广告审查员在发布环节的把关作用。四要推行广告企业信用分类监管。对表现一贯较好的守法媒介、广告经营单位实行“远距离”监管，可免于检查或减少检查。
　　（五）加强领导，各方配合，形成齐抓共管的工作态势。
　　工商系统要主动向当地党委、政府汇报广告专项整治工作的部署和开展情况，积极争取他们的支持，在党委、政府的领导下，全面开展广告监督管理工作。重大问题及时向党委政府汇报，主动加强与党委宣传、新闻出版、药品监督管理、卫生、广电等部门的协调配合，形成合力。将规范广告经营发布秩序，提高广告业的诚信意识，创造一个良好的广告市场环境作为打造诚信社会、诚信伊犁的重要举措。

　

　 　

　

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